SEO 글쓰기 기준 · 소제목과 분량은 어디까지 듣나

SEO 글쓰기 안내는 대체로 비슷하다. 소제목을 충분히 나누고, 분량을 채우고, 표와 목록을 넣으라는 것이다.

우리도 그렇게 했다. 발행 전에 소제목 10개 이상, 본문 7,000자 이상, 표 3개 이상을 검사하는 게이트를 두고 통과한 글만 냈다.

그러다 91편을 나이와 길이를 통제해 다시 재 봤더니, 그 규칙 중 둘은 독립적인 효과가 없었다. 그리고 우리가 쓰던 분량 기준은 단위 자체가 틀려 있었다.

이 글은 무엇이 남고 무엇이 사라졌는지를 숫자와 함께 적는다. 규칙을 만든 쪽과 그 규칙에 걸려 본 쪽이 같아서, 어디서 어긋났는지도 같이 적을 수 있다.

길이를 통제하면 소제목과 표의 효과가 사라진다

소제목이 많은 글이 성과가 좋다는 것은 관찰로는 맞다. 문제는 소제목이 많은 글은 대체로 길다는 점이다. 둘이 같이 움직이므로, 소제목만 떼어 놓고 보지 않으면 길이의 효과를 소제목의 효과로 잘못 읽는다.

나이와 길이를 통제하고 다시 계산한 결과다.

분량만 남았다. 소제목과 표는 통제하고 나면 0에 가깝고 유의하지도 않다.

이것이 "소제목을 쓰지 말라"는 뜻은 아니다. 소제목은 사람이 읽기 위한 장치이고, 글이 깊어지면 자연히 늘어난다. 다만 소제목 개수는 깊이의 결과이지 원인이 아니다. 개수를 목표로 삼으면 원인은 그대로 둔 채 결과만 흉내 내게 된다.

이 구분은 실무에서 꽤 중요하다. 결과를 원인으로 착각하면 노력의 방향이 통째로 바뀐다. 소제목이 원인이라고 믿으면 목차를 다듬는 데 시간을 쓰게 되고, 분량이 원인이라고 알면 답하지 않은 질문을 찾는 데 시간을 쓰게 된다. 같은 시간을 쓰고도 결과가 다른 이유가 여기 있다.

덧붙이면, 우리가 처음 이 규칙들을 만들 때 근거가 없었던 것은 아니다. 성과가 좋은 글들을 모아 놓고 공통점을 찾았고, 실제로 소제목이 많고 표가 있었다. 관찰은 맞았고 해석이 틀렸다. 공통점을 찾는 것과 원인을 찾는 것은 다른 일이다.

소제목을 목표로 걸면 실제로 망가진다

이건 가설이 아니라 기록이 있다. 소제목 개수를 게이트에 넣고 운영한 구간에서, 분량과 성과의 상관이 이렇게 움직였다.

무슨 일이 일어났냐면, 본문은 늘지 않고 절만 쪼개졌다. 같은 내용을 더 잘게 나눠 소제목 수를 채우면 검사는 통과한다. 통과한 글이 늘어날수록 그 지표와 성과의 관계는 사라진다.

측정하던 것을 목표로 바꾸면 그 순간부터 측정값으로서의 쓸모가 없어진다. 소제목 개수가 정확히 그렇게 됐다.

주목할 것은 아무도 속이려 하지 않았다는 점이다. 검사를 통과해야 발행되니 통과하도록 쓴 것뿐이고, 절을 나누는 것은 나쁜 일도 아니다. 그런데 결과적으로 지표만 채워졌다. 규칙이 잘못 걸려 있으면 성실하게 따를수록 이상한 데로 간다.

그래서 우리는 소제목을 게이트에서 빼고 참고 수치로 내렸다. 지금은 1,000자당 소제목이 몇 개인지를 같이 보여주고, 3.2개를 넘으면 「쪼갠 신호」라고 표시만 한다. 막지 않는다.

분량 기준의 단위가 틀렸다

남은 하나가 분량인데, 여기서도 문제가 있었다.

우리 기준은 마크다운 원문 7,000자였다. 그런데 실측 임계는 순수 본문 4,500자다. 둘은 같은 것을 세지 않는다.

원문에는 소제목 기호, 표의 구분선, 링크 주소, 강조 표시가 전부 포함된다. 우리 코퍼스에서 원문과 순수 본문의 비율을 재 보니 1.54~1.80배였다. 표가 많은 글일수록 비율이 크다.

즉 우리 게이트는 실측 임계보다 오히려 낮았다. 통과한 글 중에 기준 미달이 섞여 있었다는 뜻이다. 그리고 표를 많이 넣을수록 원문 글자 수가 빨리 차기 때문에, 표를 넣는 것이 분량 검사를 통과하는 편법이 되고 있었다.

게이트를 순수 본문 기준으로 바꾸고 나니 통과 기준이 실제로 올라갔다. 바꾼 뒤 처음 쓴 글들은 예전 기준으로는 진작 통과했을 시점에 계속 미달로 걸렸다. 같은 숫자를 쓰고 있었는데 재는 대상이 달라진 것이다.

이 일이 알려주는 것이 하나 더 있다. 숫자를 남에게서 가져올 때는 그 숫자가 무엇을 센 것인지부터 확인해야 한다. 「7,000자」라는 말만 옮기면 세는 단위가 같이 옮겨지지 않는다. 우리가 그 비율을 직접 재 보기 전까지는 두 기준이 다른 것을 센다는 사실조차 몰랐다.

순수 본문을 세는 방법

어려운 계산이 아니다. 원문에서 아래를 걷어내고 공백을 뺀 글자 수다.

• 코드 블록 전체
• 표의 모든 행
• 소제목 앞의 기호
• 링크에서 주소 부분(보이는 글자만 남긴다)
• 강조·인용 기호

이렇게 세면 「읽는 사람이 실제로 읽는 글자」에 가까워진다. 분량을 기준으로 쓸 거라면 이 단위로 세야 한다.

표를 아예 빼고 세는 것이 가혹해 보일 수 있는데, 표에 담긴 정보가 가치 없다는 뜻이 아니다. 표는 문장보다 글자 수 대비 정보 밀도가 높아서 같은 잣대로 세면 비교가 안 된다는 뜻이다. 표가 많은 글과 적은 글을 하나의 숫자로 비교하려면 둘 다에서 표를 빼는 편이 공평하다.

그래서 무엇을 기준으로 삼나

우리가 지금 쓰는 게이트는 이렇게 정리됐다.

차단으로 남긴 것들의 공통점은 채우는 것으로 흉내 낼 수 없다는 점이다. 출처는 실제로 찾아야 하고, 분량은 내용이 있어야 늘고, 완결된 설명 문장은 잘라서 만들 수 없다.

반대로 소제목 개수와 표 개수는 내용 없이도 늘릴 수 있다. 그래서 목표로 쓰면 안 된다. 다만 참고 수치로는 계속 본다 — 밀도가 갑자기 튀면 그 글에서 무슨 일이 있었는지 알 수 있기 때문이다.

분량이 남았다는 것이 길게 쓰라는 뜻은 아니다

여기서 오해가 생기기 쉽다. 분량 상관이 +0.414 라는 것은 깊이 있는 글이 대체로 길다는 뜻이지, 늘리면 좋아진다는 뜻이 아니다.

같은 내용을 늘려 쓰는 것으로는 아무것도 바뀌지 않는다. 문장을 풀어 쓰거나 같은 말을 반복하면 분량은 차지만 읽는 사람이 얻는 것은 그대로다. 소제목을 쪼개는 것과 같은 종류의 일이다.

분량을 늘리는 정직한 방법은 하나뿐이다. 답하지 않은 질문에 답하는 것. 우리가 글을 늘릴 때 쓰는 순서다.

• 이 글을 읽고 나서 바로 생기는 다음 질문이 무엇인가 (그 질문에 답한 우리 글이 이미 있다면 본문 안에서 링크로 연결한다)
• 우리가 실제로 해 본 것 중 아직 안 적은 것이 있는가
• 독자가 따라 하다가 막힐 지점을 짚었는가
• 반대 경우나 예외를 다뤘는가

이 넷으로 채워지지 않으면 그 글은 거기까지인 것이다. 억지로 채우는 것보다 짧게 두는 편이 낫다.

경험상 넷 중 둘째가 가장 잘 듣는다. 실제로 해 보면서 알게 된 것 중에 「너무 당연해서」 안 적은 것이 항상 남아 있다. 그리고 그 부분이 대개 남들 글에 없는 부분이다. 일반론은 이미 1페이지에 여덟 편이 있고, 직접 해 본 사람만 아는 것은 우리 글에만 있다.

쓰기 전에 정하는 것, 쓴 뒤에 재는 것

규칙을 고치고 나서 순서도 바뀌었다. 예전에는 다 쓰고 나서 검사에 맞추는 식이었는데, 지금은 앞뒤가 나뉜다.

쓰기 전에 정하는 것은 검사로 잡히지 않는 것들이다. 이 글이 누구의 어떤 질문에 답하는지, 우리가 남보다 잘 말할 수 있는 근거가 무엇인지, 1페이지에 이미 있는 글들과 어떤 각도로 다른지. 이게 비어 있으면 아무리 길게 써도 채워지지 않는다.

쓴 뒤에 재는 것이 게이트다. 분량, 출처, 그리고 제목과 설명이 검색 결과에서 잘리지 않는지. 여기서 걸리면 고치되, 걸린 항목을 채우려고 내용을 만들지는 않는다. 분량이 모자라면 답하지 않은 질문을 찾아 답하고, 그래도 안 되면 그 글은 거기까지인 것으로 둔다.

실제로 이 구분이 유지되는지 확인하는 방법이 있다. 게이트에 걸려서 추가한 문단을, 게이트가 없었어도 넣었을지 스스로 물어보는 것이다. 아니라고 답하게 되면 그 문단은 빼는 편이 낫다.

이 순서를 지키면 게이트가 글을 망가뜨리지 않는다. 반대로 하면 — 검사를 먼저 보고 거기에 맞춰 쓰면 — 우리가 겪은 대로 지표만 채워진다.

검사 항목을 정할 때의 기준

우리 경험을 한 줄로 줄이면 이렇다. 내용 없이 만족시킬 수 있는 항목은 검사로 쓰지 않는다.

새 검사 항목을 넣기 전에 물어볼 것이 하나 있다. "이 항목을 통과시키려고 할 수 있는 가장 게으른 행동이 무엇인가." 그 행동이 글을 나아지게 하지 않는다면, 그 항목은 목표가 되는 순간 망가진다.

• 소제목 10개 → 절을 쪼갠다 → 글은 그대로
• 표 3개 → 표를 만든다 → 글은 그대로
• 원문 7,000자 → 표를 넣는다 → 글은 그대로
• 외부 출처 2개 → 출처를 찾아 읽어야 한다 → 글이 나아진다

앞의 셋과 마지막의 차이가 전부다.

같은 이유로 우리는 「질문형 소제목이 하나는 있을 것」을 차단 기준으로 남겼다. 게으르게 통과하려면 아무 소제목이나 물음표를 붙이면 되는데, 그러면 글을 읽을 때 바로 어색해진다. 통과는 되지만 티가 나는 항목이라 실제로는 질문을 하나 찾게 된다. 검사 항목은 이렇게 게으른 통과가 눈에 띄는 쪽으로 설계하는 편이 좋다.

정리하면

세 가지로 줄어든다.

분량은 남고 소제목·표는 사라진다. 길이를 통제하면 소제목(+0.019)과 표(−0.026)의 독립 기여가 0에 가깝다. 관찰된 공통점을 원인으로 옮겨 적는 순간 방향이 틀어진다.

분량은 원문이 아니라 순수 본문으로 센다. 우리 코퍼스에서 둘의 비율이 1.54~1.80배였고, 원문 7,000자는 순수 본문 4,100자에 불과했다. 표가 많을수록 차이가 벌어진다.

내용 없이 채울 수 있는 항목은 검사로 쓰지 않는다. 쓰게 되면 성실하게 따를수록 지표만 채워진다. 우리 상관이 0.867에서 0.027로 무너진 것이 그 기록이다.

그리고 이 셋 중 어느 것도 "무엇을 쓸지"를 대신 정해 주지 않는다. 게이트는 다 쓴 글을 재는 자이지 글을 만들어 주는 도구가 아니다.

자주 묻는 질문

소제목을 몇 개나 넣어야 하나요?

개수를 정해 두지 않는 편이 낫다. 우리는 1,000자당 3.2개를 넘으면 「쪼갠 신호」로 표시만 하고 막지는 않는다. 넘었다고 틀린 것은 아니고, 내용이 늘지 않은 채 개수만 늘었는지 한 번 보라는 뜻이다.

글은 몇 자를 써야 하나요?

우리가 쓰는 기준은 순수 본문 4,500자다. 다만 이건 우리 주제와 경쟁 상황에서 나온 값이고, 그대로 가져다 쓸 숫자는 아니다. 중요한 것은 세는 단위를 원문이 아니라 순수 본문으로 잡는 것이다. 같은 7,000자도 표가 많으면 실제 본문은 4,000자가 안 된다.

표를 넣지 말라는 뜻인가요?

아니다. 표는 비교나 대조를 보여줄 때 문장보다 낫고, 그럴 내용이 있으면 넣으면 된다. 다만 표 개수를 목표로 두지 말라는 것이다. 우리 데이터에서 표 개수는 분량을 통제하면 효과가 없었다(−0.026, p = .808).

통제한다는 게 무슨 뜻인가요?

두 가지가 같이 움직일 때, 하나를 고정해 놓고 나머지 하나만 보는 것이다. 소제목이 많은 글은 대체로 길기 때문에, 길이가 비슷한 글끼리 묶어서 그 안에서 소제목 수와 성과를 비교한다. 이렇게 보면 소제목의 독립적인 기여가 드러난다. 우리 경우 그것이 0에 가까웠다.

이 수치를 그대로 믿어도 되나요?

우리 코퍼스에서 나온 값이고 표본이 91편이다. 방향은 신뢰할 만하지만 정확한 숫자는 도메인마다 다를 것이다. 다만 **"소제목과 표는 길이와 함께 움직인다"**는 구조는 일반적이라, 자기 데이터로 재 볼 때도 통제를 먼저 하는 편이 좋다.

성과가 좋은 글들의 공통점을 찾는 방식은 쓸모가 없나요?

출발점으로는 쓸모가 있다. 우리도 그렇게 시작했다. 다만 거기서 멈추면 안 된다. 공통점이 나왔으면 그것이 다른 것과 같이 움직이는지 확인하는 단계가 남는다. 우리는 그 단계를 건너뛰고 바로 규칙으로 만들었고, 그래서 몇 달을 소제목 개수에 썼다.

분량이 충분한데 성과가 없으면 무엇을 봐야 하나요?

분량은 상관이 있을 뿐 충분조건이 아니다. 성과가 없을 때 먼저 볼 것은 글 구조가 아니라 그 글이 검색엔진에 읽히기는 했는지(구글 색인 안 되는 이유), 그리고 그 검색어의 1페이지가 우리 같은 글을 원하는지다. 1페이지가 전부 도구나 상업 페이지라면 해설글은 길이와 무관하게 안 걸린다.

기존 글을 다시 고쳐야 하나요?

소제목 수를 줄이려고 글을 다시 손댈 필요는 없다. 이미 쓴 글은 그대로 두고, 앞으로의 검사 항목만 바꾸면 된다. 우리도 그렇게 했다. 지난 글을 되돌리는 것보다 다음 글에서 같은 실수를 안 하는 쪽이 값이 크다.

참고 자료

• 유용하고 신뢰할 수 있는 콘텐츠 만들기 — Google 검색 센터 — 분량이나 구조가 아니라 내용을 기준으로 자가 점검하는 질문 목록.
• 검색엔진 최적화 기본 가이드 — Google 검색 센터 — 제목·구조·링크의 기본 요건.
• 제목 링크와 스니펫 관리하기 — Google 검색 센터 — 소제목과 본문이 검색 결과 표시에 쓰이는 방식.