블로그 마케팅 주제 선정 기준 · 볼륨으로는 안 보이는 것

블로그 마케팅에서 가장 자주 하는 실수는 글을 못 쓰는 것이 아니다. 쓸 필요가 없는 주제를 고르는 것이다.

우리는 자사 블로그를 운영하면서 주제를 고르다 열 번 가까이 틀렸다. 전부 검색량과 경쟁도를 확인한 뒤였고, 숫자는 매번 멀쩡했다. 놓친 것은 하나였다 — 그 검색어를 치는 사람이 우리 같은 글을 찾고 있는지를 안 봤다.

이 글은 그 오판 기록과, 그 뒤에 만든 확인 순서를 적는다. 일반적인 조언이 아니라 우리가 틀린 것과 그래서 지금 무엇을 확인하는지다.

검색량과 경쟁도로는 안 보이는 것

우리가 고르고 버린 주제들이다. 전부 도구가 내준 숫자만 보면 좋은 후보였다.

경쟁도는 여덟 개 중 여섯 개가 0~3이었다. 「경쟁 없는 좋은 키워드」로 보였다.

그리고 이 아홉 개가 열흘 사이에 나온 것이다. 한 번의 실수가 아니라 같은 방식으로 반복해서 틀렸다.

경쟁이 없어 보였던 이유는 우리와 경쟁할 글이 그 자리에 없었기 때문이다. 파비콘을 검색하는 사람은 만들 도구를 찾고, AEO를 검색하는 사람은 관세 제도를 찾는다. 그 자리에 해설글을 올리면 순위 이전에 질문이 안 맞아서 안 걸린다.

이걸 늦게 알아차린 이유도 적어 둔다. 우리는 처음에 성과가 좋은 글들을 모아 공통점을 찾는 방식으로 규칙을 만들었다. 그 방식으로는 고른 주제가 틀렸다는 신호가 안 나온다 — 성과가 없는 글은 애초에 표본에서 빠지기 때문이다. 잘된 것만 보면 무엇을 고르지 말아야 하는지는 영영 알 수 없다.

볼륨 0이 수요 0은 아니다

반대 방향으로도 틀렸다. 대행 계열 인접어 20개를 조회했더니 측정되는 것이 2개뿐이라 "확장할 자리가 아니다"로 접었다.

그런데 실제 유입은 그 도구에 안 잡히는 형태에서 왔다. 띄어쓰기만 다른 네 변형이 각각 5~7위에 있었다.

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키워드 도구는 표준화된 형태의 검색량만 보여준다. 실제 사람들이 치는 변형은 그 아래에 흩어져 있고 합치면 무시할 수 없다. 도구에 0으로 나온다고 그 주제에 수요가 없는 것이 아니다.

그래서 무엇을 보나 — 1페이지를 직접 연다

숫자를 본 다음에 하는 일은 하나다. 그 검색어로 검색해서 1페이지에 무엇이 있는지 센다. 우리는 아래 다섯 중 하나가 절반을 넘으면 그 주제를 버린다.

도구. 제목에 생성기·변환·무료·테스트가 들어간 결과. 이 검색어를 치는 사람은 설명이 아니라 실행 수단을 찾는다.

채용. 사람인·잡코리아·원티드·커리어 사이트. 검색하는 사람이 구직자다.

상업 랜딩. 업체의 서비스 판매 페이지. 이미 업체를 찾는 단계이므로 해설글이 끼어들 자리가 아니다.

공식 문서. 플랫폼이 직접 쓴 안내. 같은 내용을 우리가 더 정확히 쓸 방법이 없다.

다른 업계. 같은 단어를 쓰는 다른 분야가 점유한 경우. 동음이의어가 여기 들어간다.

세는 것은 몇 개인지가 아니라 무엇이 절반을 넘는지다. 한두 개 섞여 있는 것은 흔하고 문제가 아니다. 예를 들어 우리가 실제로 쓴 주제 중 하나는 1페이지에 공식 문서가 셋 있었는데, 나머지 여섯이 우리와 같은 종류라서 들어갈 자리가 있었다.

반대로 절반을 넘으면 그 검색어의 답이 이미 정해져 있다. 도구를 찾는 사람에게 도구가 필요 없다고 설명하는 글은 잘 써도 안 읽힌다.

일반 용어는 이미 남의 것이다

기각한 것들의 공통점이 하나 더 있다. 단어가 넓었다. 「클릭률」·「AEO」·「카니발리제이션」은 여러 분야가 쓰는 말이고, 그 볼륨의 주인은 우리가 아니다.

반대로 실제로 순위가 붙은 검색어들은 맥락이 단어 안에 박혀 있었다. 「구글 색인」·「메타 태그」·「사이트맵 제출」처럼 그 분야 사람만 쓰는 말이다. 검색량은 40~590으로 작았다.

넓은 단어의 큰 볼륨보다 좁은 단어의 작은 볼륨이 낫다. 전자는 우리 독자의 것이 아니고 후자는 전부 우리 독자다.

헤드텀으로 버린 것이 계열 전체를 버리는 것은 아니다

다만 여기에도 예외가 있다. 우리는 「블로그 관리 대행」을 1페이지가 상업 랜딩 9개라는 이유로 버렸다. 그런데 띄어쓰기가 다른 변형에서는 우리 글이 5~7위에 있다.

대표 검색어의 1페이지가 막혀 있어도 그 계열의 롱테일은 열려 있을 수 있다. 대표 검색어로 기각할 때는 「이 계열을 전부 버린다」가 아니라 「이 표현으로는 정면으로 안 간다」로 읽는 편이 정확하다.

실무에서는 이렇게 쓴다. 대표 검색어가 상업 랜딩으로 막혀 있으면 정면 글은 쓰지 않되, 그 계열에서 이미 순위가 붙은 글이 있는지 확인한다. 있으면 그 글을 두껍게 하는 쪽이 새 글보다 낫다 — 같은 계열에 두 글을 두면 서로 밀어낸다.

고른 다음에도 막히는 곳이 있다

주제를 맞게 골랐다고 끝이 아니다. 우리는 주제 선정을 고치고 나서 다음 벽을 만났다 — 쓴 글이 검색엔진에 읽히지 않았다.

한 시점에 예순여덟 편 중 마흔 편이 한 번도 크롤되지 않은 상태였다. 그 상태를 어떻게 확인하고 무엇을 먼저 보는지는 구글 색인 안 되는 이유에 정리했다. 그 글들은 존재하지만 검색엔진 쪽에서는 없는 것과 같다. 주제가 맞고 내용이 좋아도 읽히지 않으면 아무 지표도 만들지 않는다.

여기서 배운 순서가 있다. 주제 → 읽히게 하기 → 클릭받기 → 품질이고, 우리는 반대쪽 끝에서 시작했다. 품질을 다듬는 데 대부분의 시간을 쓰고 있었는데 막혀 있던 곳은 앞의 두 단계였다.

읽히게 하는 데 우리 기록에서 반복해서 들은 것은 하나뿐이다 — 이미 읽히고 있는 다른 글의 본문에서 링크를 받는 것. 어디에 어떻게 걸어야 전달되는지는 내부 링크 거는 기준에 따로 적었다. 발견 경로별로 나눠 보니 링크가 있는 글은 83%가 읽혔고, 사이트맵에만 올라간 글은 25%, 아무 경로도 없는 글은 **0%**였다.

주제 선정 단계에서 이걸 미리 고려할 수 있다. 이미 쓴 글 중 어디에서 자연스럽게 연결될 주제인지를 보는 것이다. 연결할 자리가 없는 주제는 발행 후에 고립된다.

AI 요약이 답을 가져가는 자리

여기서 하나가 더 붙는다. 우리가 조사해 둔 검색어를 전수로 세어 보니 쉰여덟 건 중 쉰여섯 건(97%)에 AI 요약이 붙어 있었다. 처음 서른 건만 셌을 때는 87%였는데, 표본을 늘리자 비율이 더 올라갔다.

순위를 얻어도 클릭이 안 올 수 있다는 뜻이다. 그러면 선택지는 둘이다.

하나, AI 요약이 없는 검색어를 찾는다. 우리도 시도했는데 쉰여덟 건 중 두 건뿐이었고, 그 둘은 특정 서비스의 이름을 그대로 치는 검색어였다. 이미 그 서비스를 쓰려고 찾아가는 사람이고 해설글을 읽으려는 사람이 아니다 — 요약이 없는 이유 자체가 「설명할 것이 없는 자리」라서였다.

그리고 요약 유무는 고정값이 아니다. 며칠 전에 조사해 둔 결과에 요약이 없어서 후보로 올렸는데, 라이브로 다시 열어 보니 그 사이에 붙어 있던 경우가 있었다. 과거에 조사해 둔 결과로 발행을 결정하면 안 된다.

둘, 목표를 클릭에서 인용으로 옮긴다. (AI 답변이 우리를 인용하는지 확인하는 방법은 AI 답변 인용 확인 기준에 적었다.) 요약이 인용하는 것도 문서다. 요약이 답할 질문에 명확한 문장으로 답해 두면 그 문장이 인용될 수 있다. 우리는 이쪽을 택했고, 인용을 얻고 있는지는 아직 재는 중이다.

이 선택이 글 쓰는 방식을 바꾼다. 결론을 뒤에 두고 쌓아 올리는 구성보다, 각 절이 그 자체로 답이 되는 구성이 인용되기 쉽다. 질문을 소제목으로 쓰고 그 아래 첫 문장에서 답하는 형태다.

어느 쪽이든 AI 요약이 붙은 주제를 피하는 전략은 성립하지 않는다. 우리 영역에서는 거의 전부에 붙어 있다.

확인 순서

지금 우리가 쓰는 순서다. 위에서 막히면 아래는 볼 필요가 없다.

하나, 이미 발굴해 둔 후보를 먼저 본다. 감으로 적어서 조회하면 대개 볼륨이 0이다. 우리가 그렇게 적은 스무 개 중 열여섯 개가 0이었고, 같은 실수를 두 번 했다.

둘, 1페이지를 직접 연다. 위의 다섯 유형 중 하나가 절반을 넘으면 버린다. 이 단계에서 버려지는 것이 가장 많다.

셋, 우리가 남보다 잘 쓸 것이 있는지 본다. 직접 해 보고 알게 된 것이 없으면 그 글은 1페이지에 이미 여덟 편 있는 것과 같아진다. 판단하는 방법은 단순하다 — 그 주제로 우리가 아는 숫자나 사례를 세 개 적어 보고, 안 나오면 그 주제는 아직 우리 것이 아니다.

넷, 이미 쓴 글과 겹치지 않는지 본다. 같은 데이터를 다른 제목으로 또 쓰면 두 글이 서로를 밀어낸다.

다섯, 볼륨은 마지막에 본다. 지금 실제로 순위가 붙은 검색어들은 40~590이었다. 그리고 표준 형태의 볼륨이 0이라도 변형에서 올 수 있으므로, 0을 기각 사유로 쓰지 않는다.

순서를 뒤집으면 — 볼륨부터 보면 — 위에서 적은 아홉 개 중 대부분을 그대로 다시 고른다.

자리가 있는지 세는 것도 틀릴 수 있다

마지막으로 하나 덧붙인다. 우리는 「1페이지에 우리 같은 규모의 글이 몇 개 있나」를 세는 검사를 만들어 썼는데, 그 검사가 반대로 셌다.

플랫폼 블로그(티스토리·브런치·네이버)만 「들어갈 자리」로 세고 있었다. 그래서 자체 도메인을 쓰는 소규모 퍼블리셔가 전부 「막힌 자리」로 잡혔다. 어떤 검색어는 1페이지가 개인·소규모 사이트 여섯 개인데 「자리 0개」로 나왔다.

방향을 뒤집어서 고쳤다. 알려진 대형·기관·공식 도메인이 아니면 들어갈 자리로 센다. 목록이 불완전해서 생기는 오차는 「자리가 있다」쪽으로 기울고, 그쪽이 안전하다 — 1페이지는 어차피 사람이 읽어야 하고 검사가 하는 일은 읽을 값이 있는 검색어를 골라 주는 것이다.

이걸 적는 이유가 있다. 주제 선정을 자동화하면 그 자동화가 무엇을 세는지 한 번은 손으로 확인해야 한다. 우리는 같은 종류로 네 번 틀렸고, 전부 「돌아가는데 틀린 값을 내는」 형태였다. 출력이 그럴듯해서 오래 남았다.

정리하면

주제 선정에서 실제로 값이 있었던 것은 네 가지다.

1페이지를 직접 연다. 검색량과 경쟁도로는 안 보인다. 우리가 틀린 아홉 번 모두 이 단계를 건너뛴 결과였고, 세는 데 몇 분이면 된다.

절반 기준으로 판정한다. 도구·채용·상업 랜딩·공식 문서·다른 업계 중 하나가 절반을 넘으면 그 검색어의 답은 이미 정해져 있다.

좁은 단어를 고른다. 넓은 용어의 큰 볼륨은 대개 다른 업계의 것이다. 우리가 순위를 얻은 검색어들은 전부 검색량 40~590이었다.

우리만 쓸 수 있는 것이 있는지 본다. 없으면 1페이지에 이미 있는 여덟 편과 같은 글이 된다. 이게 가장 자주 빠지는 확인이다.

그리고 이 넷 중 어느 것도 「무엇을 쓸지」를 대신 정해 주지 않는다. 걸러 주기만 한다 — 무엇을 쓸지는 우리가 직접 해 보고 알게 된 것에서 나온다.

자주 묻는 질문

키워드 도구의 검색량은 믿을 수 있나요?

방향으로는 쓸 수 있고 절대값으로는 조심해야 한다. 표준화된 형태만 세기 때문에 실제 사람들이 치는 변형은 흩어져 있다. 우리 유입이 잡힌 네 형태 중 셋은 도구에 0으로 나왔다.

경쟁도가 0인데 왜 안 되나요?

경쟁도는 대개 광고 입찰 경쟁을 나타내는 값이고 자연 검색 난이도가 아니다. 그리고 경쟁이 없어 보이는 이유가 「그 자리에 우리 같은 글이 없어서」인 경우가 많다 — 그건 기회가 아니라 그 자리가 다른 종류의 문서 자리라는 뜻이다.

1페이지를 어떻게 세나요?

검색해서 상위 8~10개의 제목과 도메인을 보면 된다. 도구 없이도 되고 몇 분이면 된다. 우리가 아홉 번 틀린 것은 어려워서가 아니라 그 단계를 건너뛰어서다.

검색량이 작은 주제만 쓰면 트래픽이 안 늘지 않나요?

늘긴 하는데 순서가 있다. 우리 경우 비브랜드 검색어 열한 개 중 실제로 클릭 가능한 순위에 있는 것은 다섯 개이고 전부 검색량 40~390이다. 큰 볼륨의 검색어에서는 한 자리도 못 잡았다. 작은 것부터 잡고 넓혀 가는 쪽이 실제로 움직인다.

AI 요약이 있으면 쓰지 말아야 하나요?

우리 영역에서는 그 기준으로 고를 수 있는 주제가 거의 없다(조사한 것의 87~100%에 붙어 있었다). 대신 요약이 답할 질문에 명확히 답하는 문장을 본문에 두는 쪽으로 방향을 바꿨다. 순위를 목표로 하지 않고 인용을 목표로 한다.

이미 쓴 글과 겹치는지 어떻게 아나요?

제목이나 본문이 비슷한지 보는 것으로는 부족했다. 우리는 두 검색어의 1페이지에 같은 문서가 겹치는지로 판정한다. 주제가 인접해도 경쟁하는 문서가 다르면 서로 밀어내지 않는다.

경쟁사가 쓴 주제를 따라 쓰면 안 되나요?

1페이지를 보는 것과 같은 일이라 쓸모가 있다. 다만 그들이 쓴 이유가 우리에게도 적용되는지는 따로 봐야 한다. 그 업체가 해당 서비스를 팔아서 쓴 글이면 우리에게는 같은 근거가 없고, 결국 일반론을 한 편 더 만드는 것으로 끝난다.

주제를 몇 개나 미리 정해 둬야 하나요?

미리 많이 정해 두는 것보다 낼 때 다시 확인하는 것이 중요했다. 1페이지 구성은 바뀌고 AI 요약 유무도 바뀐다. 우리는 며칠 전에 조사한 결과로 결정했다가 한 번 틀렸다.

참고 자료

• 유용하고 신뢰할 수 있는 콘텐츠 만들기 — Google 검색 센터 — 검색 의도와 독자를 기준으로 자가 점검하는 질문 목록.
• Google 검색의 작동 방식 — Google 검색 센터 — 크롤·색인·게재 세 단계의 구분.
• AI 기능과 웹사이트 — Google 검색 센터 — AI 요약이 문서를 인용하는 방식과 그 대상이 되는 조건.