검색 클릭률 진단 기준 · 순위가 올라도 클릭이 0이었다

서치콘솔에서 순위가 5위인데 클릭이 0인 줄을 보면 제목이 매력 없다고 읽게 된다. 그래서 제목을 고치고, 설명을 고치고, 다음 주에 다시 본다. 여전히 0이다.

우리 사이트에서 그 줄을 실제로 열어 봤다. 순위 4.5위, 클릭 0. 그런데 노출이 2번이었다.

2번 노출에 0클릭은 클릭률이 0%라는 뜻이 아니다. 판정할 수 없다는 뜻이다. 같은 화면에서 브랜드 검색어는 순위 4.5위에 클릭률 25%였다. 순위가 같고 사이트가 같은데 한쪽은 25%고 한쪽은 측정 자체가 안 됐다.

이 글은 클릭률을 올리는 요령이 아니라, 클릭률 숫자를 언제 믿고 언제 무시할지 가르는 순서다. 우리 28일 창 실측(클릭 22 · 노출 306 · 쿼리 19개)을 그대로 쓴다.

클릭률은 무엇을 재는 숫자인가

클릭률(CTR, Click-Through Rate)은 노출 대비 클릭 비율이다.

클릭률 = 클릭 수 ÷ 노출 수 × 100

검색에서 노출은 "검색 결과 화면에 내 페이지가 포함됨"이다. 사용자가 스크롤해서 봤는지는 따지지 않는다. 10페이지에 떴어도 노출 1이다. 그래서 순위가 낮으면 노출은 쌓이는데 클릭은 안 붙고, 클릭률이 0에 수렴한다. 이건 제목 문제가 아니라 순위 문제다.

분모가 작을 때가 함정이다. 노출 2에 클릭 0이면 클릭률 0%로 표시되지만, 노출 2에 클릭 1이면 50%로 표시된다. 한 번의 클릭이 0%와 50%를 가른다. 이 구간의 숫자로는 아무 결론도 세울 수 없다.

클릭률 0을 문제로 읽기 전에 노출 수를 본다

우리 비브랜드 검색어 중 클릭 가능 순위(10위 안)에 든 것은 5개였고, 전부 클릭 0이었다.

"10위 안에 5개나 들었는데 클릭이 전부 0"은 심각하게 들린다. 그런데 노출 합계가 9번이다.

5위 부근의 일반적인 클릭률을 57% 정도로 보면, 9번 노출의 기대 클릭은 0.50.6건이다. 기대값이 1건도 안 되는 구간에서 0건이 나온 것은 이상한 일이 아니다. 여기서 "클릭률이 0이니 제목을 고쳐야 한다"고 결론내면, 문제가 없는 곳을 고치면서 시간을 쓰게 된다.

기준을 정해 두면 흔들리지 않는다.

우리 전체 노출이 306이다. 즉 사이트 전체를 합쳐서야 겨우 판정 가능한 구간이고, 검색어 하나하나는 전부 판정 불가다. 지금 우리가 할 일은 클릭률 개선이 아니라 노출을 늘리는 것이다.

같은 순위에서 클릭률이 25%와 0%로 갈렸다

같은 사이트, 같은 28일, 비슷한 순위인데 결과가 완전히 갈린 예가 있다.

trina와 블로그 대행 비용은 순위가 똑같이 4.5위다. 한쪽은 25%, 한쪽은 0%다.

이유는 제목이 아니다. 브랜드 검색은 이미 우리를 찾아온 사람이다. 이름을 알고 검색했으니 우리 줄을 누른다. 비브랜드 검색은 여러 후보를 비교하는 자리다. 1위부터 차례로 보고, 우리가 4.5위면 대부분 위에서 답을 찾는다.

그래서 브랜드와 비브랜드를 섞은 전체 클릭률은 아무 의미가 없다. 우리 전체 클릭률은 7.2%(22÷306)인데, 이 숫자는 브랜드 클릭 10건이 만든 것이다. 비브랜드만 떼면 클릭률은 0%다. 전체 숫자만 보고 "클릭률이 나쁘지 않다"고 읽으면 비브랜드가 하나도 안 되는 것을 놓친다.

서치콘솔에서 이걸 가르는 방법은 간단하다. 검색어 목록에서 브랜드명(회사명·서비스명·그 오타)을 필터로 제외하고 남은 것만 본다.

의도가 어긋나면 순위는 클릭이 되지 않는다

우리 데이터에서 가장 많이 노출된 검색어는 우리 브랜드가 아니었다.

treesoop은 다른 서비스 이름이다. 그 이름으로 검색한 사람에게 우리 페이지가 4.8위로 뜬다. 29번 떴고 1번 눌렸다. 브랜드 검색인데 클릭률이 3.5%다 — trina의 25%와 비교하면 7분의 1이다.

당연하다. 그 사람은 treesoop을 찾고 있었고, 우리는 찾던 것이 아니다. 순위를 올려도 이 검색어의 클릭률은 오르지 않는다. 제목을 고쳐도 마찬가지다.

이 패턴은 생각보다 흔하다. 노출이 많고 순위도 괜찮은데 클릭률이 유독 낮은 검색어가 있으면, 먼저 그 검색어로 직접 검색해서 1위~3위가 무엇을 주는지 본다. 우리가 주려는 것과 다르면 그 줄은 개선 대상이 아니라 제외 대상이다.

AI 개요가 답을 먼저 주는 자리가 있다

우리가 조사한 검색어 58개 중 56개(96.6%)에 AI 개요(AI Overview)가 붙어 있었다. 붙지 않은 2개는 특정 사이트를 찾아가는 내비게이션 검색이었다.

AI 개요가 화면 맨 위에서 답을 요약해 주면, 사용자는 링크를 누르지 않고 떠날 수 있다. 오가닉 1위여도 그렇다. 이 구간에서 클릭률이 낮은 것은 페이지 잘못이 아니다.

그래서 목표를 바꿔 잡는 편이 정확하다. 순위가 아니라 인용이다. AI 개요가 우리 문장을 가져다 쓰면 클릭이 없어도 이름이 노출된다. 우리는 이것을 따로 세는데, 1페이지 진입이 인용의 필요조건이었다 — 2페이지 이하에서 인용된 사례는 우리 측정에서 없었다. 어떤 문장이 인용되기 쉬운지는 AI 검색 인용 추적 기준에 따로 정리했다.

판단 순서는 이렇게 된다. 클릭률이 낮은 검색어를 만나면 먼저 그 검색어에 AI 개요가 있는지 본다. 있으면 클릭률로 페이지를 평가하지 않는다.

순위별 클릭률 경향은 참고치일 뿐이다

"1위는 30%, 2위는 15%, 3위는 10%" 같은 표가 여러 곳에 돌아다닌다. 방향은 맞다 — 순위가 높으면 클릭률이 높다. 그런데 그 숫자를 우리 목표로 삼으면 안 된다.

이유가 셋이다.

검색어 종류에 따라 완전히 다르다. 위에서 본 대로 브랜드는 25%, 비브랜드는 0%였다. 같은 4.5위다.

화면 구성이 매번 다르다. AI 개요, 지도 결과(로컬 팩), 이미지, 관련 질문이 위에 얼마나 붙느냐에 따라 오가닉 1위가 화면 중간에 있을 수도 있다. ctr을 검색해 보면 오가닉 5개 위에 AI 개요와 지도 결과 3개가 먼저 나온다.

출처가 대개 자기 고객 데이터다. 특정 업종·국가·기기 비중이 반영된 값이다. 우리 조건과 같을 이유가 없다.

쓰는 방법은 하나다. 같은 사이트 안에서, 비슷한 순위대의 검색어끼리 비교한다. 외부 표와 비교하지 않는다.

제목과 설명은 쓴 대로 나오지 않는다

클릭률을 올리려고 제목을 고쳤는데 검색 결과가 그대로인 경우가 있다. 두 가지가 겹친다.

첫째, 구글은 제목을 다시 쓴다. 검색어와 페이지 내용을 보고 더 맞는 문구를 본문이나 H1에서 가져다 쓸 수 있다. 우리가 넣은 <title>이 후보 중 하나일 뿐이다.

둘째, 길면 잘린다. 잘리는 기준은 글자 수가 아니라 픽셀 폭이라 한글·영문·숫자가 섞이면 예측이 어긋난다. 어디서 잘리는지와 무엇을 앞에 둬야 하는지는 제목·설명이 잘리는 기준에 정리해 뒀다.

그리고 셋째가 가장 자주 발목을 잡는다. 고쳐도 다시 읽히기 전까지는 반영되지 않는다. 검색 결과의 제목은 구글이 마지막으로 그 페이지를 가져간 시점의 것이다. 어제 고쳤는데 오늘 화면이 그대로면 대개 이 이유다. 그래서 제목을 고친 효과는 며칠~몇 주 뒤에 판정해야 한다.

노출은 있는데 클릭이 없을 때 보는 순서

위 내용을 순서로 세우면 이렇게 된다. 위에서 걸리면 아래는 보지 않는다.

우리 경우는 1번에서 멈춘다. 비브랜드 노출 합계가 9건이니 2번 이하를 볼 자격이 없다.

검색어 단위가 아니라 페이지 단위로 갑자기 클릭이 줄었다면 다른 원인 계열이다. 순위 하락, 색인 이탈, 화면 깨짐을 순서대로 가르는 방법은 방문자 감소 원인 찾는 순서에 적어 뒀다.

연휴에는 클릭률이 가짜로 떨어진다

클릭률이 갑자기 반토막 났는데 순위도 그대로고 고친 것도 없는 구간이 있다. 날짜를 보면 대개 연휴다.

설·추석·연말에는 검색하는 사람이 줄어든다. 그런데 노출은 사람만 만드는 것이 아니다. 순위 추적 도구와 각종 크롤러가 만드는 노출은 연휴에도 그대로 쌓인다. 분모는 유지되고 분자만 빠지니 클릭률이 급락한다.

여기서 잘못 반응하면 피해가 두 번 생긴다. 원인 없는 하락을 원인 있는 하락으로 읽고 제목·본문을 손대면, 연휴가 끝나 숫자가 회복될 때 그 수정이 효과였다고 기록한다. 듣지 않은 조치가 성공 사례로 남고 다음에도 같은 것을 한다.

우리는 GSC 동기화에 연휴 ±4일 가드를 넣어 그 구간의 급락을 경보로 올리지 않게 했다. 도구가 없다면 규칙으로 대신할 수 있다 — 클릭률 하락을 발견하면 먼저 달력을 본다. 연휴가 걸쳐 있으면 그 구간을 판정에서 빼고, 연휴 전 2주와 연휴 후 2주를 비교한다.

서치콘솔 화면의 합계가 서로 안 맞는 이유

검색어 목록의 노출을 다 더해도 전체 노출과 다르다. 우리 경우 쿼리 19개의 노출 합계는 100인데 전체는 306이었다. 3분의 2가 목록에 없다.

버그가 아니다. 구글은 검색량이 적은 검색어를 개인정보 보호를 위해 목록에서 빼면서 총계에는 남긴다. 그래서 검색어 목록만 보고 "노출이 100뿐"이라고 읽으면 3배 과소평가한다.

실무에서 갈리는 지점은 이렇다. 비율을 계산할 때는 같은 화면의 분자·분모를 쓴다. 검색어 목록의 클릭을 전체 노출로 나누면 틀린 값이 나온다.

클릭률을 목표로 걸면 생기는 일

클릭률을 KPI로 걸면 올리는 방법이 있다. 순위 낮은 검색어를 버리는 것이다. 10위권 밖에서 오는 노출을 없애면 분모가 줄어 클릭률이 오른다. 숫자는 좋아지고 트래픽은 줄어든다.

제목을 과장하는 방법도 있다. 클릭은 늘고 곧바로 되돌아 나간다. 우리 코퍼스에서 분량을 목표로 걸었을 때 같은 일이 있었다 — 목표를 걸기 전 분량과 성과의 상관이 0.867이었는데, 목표로 걸은 뒤 0.027로 무너졌다. 본문은 안 늘고 절만 쪼개졌기 때문이다. 측정값을 목표로 바꾸면 그 측정값은 지표 기능을 잃는다.

그래서 우리는 클릭률을 목표가 아니라 진단 도구로만 쓴다. 목표는 노출과 인용이고, 클릭률은 "어느 검색어를 들여다볼지" 고르는 데 쓴다.

얼마나 모여야 판정할 수 있나

노출 100을 기준으로 잡으면, 지금 속도에서 검색어 하나가 그 수준에 닿는 데 얼마나 걸리는지 계산할 수 있다.

우리 비브랜드 검색어의 28일 노출은 1~3건이다. 월 3건이면 100건까지 33개월이다. 즉 검색어 하나를 클릭률로 판정하겠다는 계획 자체가 이 규모에서는 성립하지 않는다.

방법은 둘이다. 묶어서 본다 — 같은 계열 검색어(블로그 대행 비용·블로그대행비용·블로그관리대행비용·블로그 관리 비용)를 합치면 노출 7건이 된다. 여전히 부족하지만 개별보다 빨리 쌓인다. 또는 클릭률을 아직 보지 않는다 — 노출이 100에 닿을 때까지 순위와 노출만 추적한다.

우리는 후자다. 클릭률 판정일을 미리 적어 두고, 그때까지 이 숫자로 결론을 내지 않는다.

자주 묻는 질문

클릭률이 몇 %면 정상인가요?

정상 범위라는 것이 없습니다. 브랜드 검색은 2030%도 나오고 비브랜드 정보성 검색은 12%도 흔합니다. 같은 사이트 안에서 비슷한 순위·비슷한 의도의 검색어끼리만 비교하세요.

노출이 적을 때는 무엇을 봐야 하나요?

순위와 노출 추이입니다. 순위가 올라가고 노출이 늘고 있으면 진행 중인 것이고, 클릭은 노출이 쌓인 뒤에 판정합니다.

제목을 고쳤는데 검색 결과가 그대로입니다.

구글이 그 페이지를 다시 가져가기 전까지는 반영되지 않습니다. 서치콘솔 URL 검사에서 마지막 크롤 시각을 보고, 고친 시점보다 이전이면 아직 기다리는 단계입니다.

AI 개요가 뜨면 클릭은 포기해야 하나요?

클릭률을 그 페이지의 성적표로 쓰지 않는다는 뜻입니다. 1페이지에 들어야 인용 후보가 되므로 순위 작업은 그대로 하고, 성과는 인용 여부로 함께 봅니다.

클릭률이 낮은 페이지를 지우는 게 나을까요?

노출이 100을 넘고, 의도도 맞고, 순위도 10위 안인데 클릭률이 유독 낮을 때만 손댈 대상입니다. 그 조건을 다 만족하는 페이지는 생각보다 드뭅니다.

브랜드 검색어를 어떻게 구분하나요?

회사명·서비스명과 그 오타·영문/한글 표기를 목록으로 만들어 필터에서 제외합니다. 우리 경우 trina·trina app·트리숲 같은 것들이고, 다른 서비스 이름으로 들어온 노출도 따로 뺍니다.

참고 자료

• 검색 결과의 제목 링크 — Google 검색 센터 — 구글이 어떤 후보에서 제목을 고르고 언제 다시 쓰는지 정리된 공식 문서.
• 검색 성능 보고서 — Search Console 고객센터 — 클릭·노출·CTR·게재순위의 정의와, 검색어 목록이 총계와 다른 이유(익명화 처리)가 적혀 있다.